Широко, нейромаркетинг – изучение отношений мыслительных процессов (часто говорят, мозга) к организации рекламно-маркетинговых процессов. Базируется на нейропсихологии, программировании, рекламировании, маркетинге.
Ввел термин, методику Эйл Смидтс, чтобы предсказывать отношение к бренду (продукту) до осознания потребителем своей реакции. В исследовании «Read dr.Montague» (колледж медицины Бейлора) использовалась МРТ для изучения «Парадокса Pepsi»: в телерекламе 80-х просили попробовать «PepsiChallenge» и Пепси стал лидером мнений. Др. Монтегю отметил активность испытуемых, связывающих напиток с позитивом. Другое исследование (Daimler-Chrysler) показало, что центры мозга мужчин часто активируются спортивными авто.
Цель-принципы
Цель нейромаркетинга – повышение прогнозируемости поведения, реагирования потребителя на триггерные раздражения (тизеры, ролики и др.), их нейроизмерение, экспериментальное измерение с участием потребителей, продукта, нейропсихолога и маркетолога.
Нейро-воздействие оказывается на уровне рептильного мозга, отвечающего за жизненные рефлексы. Кроме него, есть средний (отвечающий за эмоции) мозг и неокортекс (анализ, правила, рациональное поведение).
Цель – триединая:
- изучить потребительское реагирование на раздражители;
- спрогнозировать выбор покупателя;
- побудить купить.
На «среднемозговом» уровне преобладают недвусмысленность, эгоизм (выгода, польза), доказательность. Визуалы больше доверяют мозгу рептильному, аудиалы – среднему, а кинестетики – неокортексу.
Нейромаркетинг идентифицирует потребительские подходы к незнакомому продукту. Это – отличие «нейро» от «просто» маркетинга. Нейромаркетинг не нуждается в анализах вкусов покупателей. Эффективно для аудитории молодых. Для этой значительной доли веб-покупателей, раннее «созревание» мозга сильна эмоциональная реакция. Нейромаркетинг помогает понять, что потребитель предпочтет.
Читайте также: «Как контент-маркетинг способствует эффективному продвижению интернет-магазина»
Достоинства-недостатки
Нейромаркетинг – процесс, основанный на классическом («обычном») маркетинге, но использующий новые междисциплинарные исследования, позволяющие релевантно учесть рекламу, спроса (потребности), поведение и мозговую активность при выборе клиентами. Он помогает организовать рекламную акцию, используя погружение в потребительские инстинкты, вовлекая аудиторию и обеспечивая лояльность клиентов с помощью спрогнозированных (по эффекту) посылов. Есть и недостатки: физиологические табу и конфиденциальность, этичность манипуляций и др.
Результаты нейромаркетинговых исследований могут использоваться как для рекламы, так и для «антирекламы». Они могу быть и неожиданными: предупреждающие надписи на упаковке сигарет, могут стимулировать активность зон мозга, связанных с тягой к сигаретам, хотя испытуемые считают предупреждения эффективными. Нейромаркетинг способен играть на страхах, но он пытается познать, как-почему клиент стремится к отношениям с компанией (брендом, продуктом).
Методы-реализации
Нейромаркетинговые методы активизируются медиа-каналами (медиа – чувства), рассмотрим базовые:
- Визуальный. Для визуалов важны цветовые оттенки, стилевое решение (дизайн). Например, «яркий» логотип, слоган. Проще, ярче, доступней – лучше, эффективней.
- Слуховой. Для аудиалов – звуковое сопровождение, поднятие музыкой настроения (в супермаркетах – всегда тихая музыка) при покупке.
- Вкус и обоняние. Около мясного отдела – запах шашлыка или стейка, у парфюмерного – мягкий запах духов.
- Осязание. Активизируются ощущения типа «шелковистый», «мягкий», «упругий» и др. Привлекайте форму, чтобы передать содержание.
- Подсознание. Привлекается приобретенный опыт, эвристики, демо-версии, A/B-тестирование, подсказки («Холодной зимой как в прошлом году, вас спасет куртка Аляска») и др.
Методики исследования реагирования на маркетинг-раздражители:
- МРТ-динамика мозгового кровообращения по реакциям на сигналы с различных каналов;
- айтрекинг (EyeTracking) – отслеживание привлекательности (степени концентрации) по объектам;
- детекция – считывание физиологических ответных сигналов (ритм сердца, частота дыхания и др.);
- мимикрии (FaceReading) – считывание по мимике параметров состояния, которые передают пристрастия, потребности человека;
- ЭЭГ – измерение мозговой электроактивности, реагирования на продукт или рекламное сообщение.
Методы совершенствуются, становятся разнообразными.
Вам может быть интересно: «Простые и прибыльные варианты бизнеса»
Применения-примеры
Крупные компании активируют нейромаркетинг-эксперименты для аудитории, предварительно «прогоняя» новый продукт, новую рекламу через нейровизуализацию. Например, MicroSoft пользуется ЭЭГ-анализом поведения за ПК, Google идентифицирует реакцию на YouTube-рекламирование.
Нейромаркетинг ориентирован на привлечение внимания к продукту, его и бренда популяризацию, раскрутку с использованием медиа-СМИ, SEO, LSI, A/B-тестирования, других методов и принципов маркетинга (контент, инфлюенсер, директ, крауд, соцсетевой, ремаркетинг и др.). Нейромаркетинг тяготеет понять, стимулы, поведение, принятие решения по покупке и выработать ответные (маркетинговые) стимулы.
Применение – широкое, в частности, это повышение возможностей в сфере благотворительности, управления, продаж, конкурентного анализа, поведенческого моделирования, цифровой интерпретации положений классики маркетинга и др. Полагаясь на «шестое чувство», недостаточно продумывая результат, потребитель импульсивно основывается на эмоциях. Нейромаркетинг ему поможет, как системный инструментарий принятия решений.
